Electroménager : plus de ventes, mais des recettes en baisse continue
31 mai 2010
Anne-sophie Martin (653 articles)
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Electroménager : plus de ventes, mais des recettes en baisse continue

Après plusieurs années de croissance soutenue, les ventes de réfrigérateurs stagnent dans un marché saturé.
La croissance est actuellement tirée par les lave-linge, les congélateurs et les lave-vaisselle.
En un an, les prix ont baissé de 4 à  5% et ce n’est pas prêt d’être fini.

L’année 2010 s’annonce prometteuse pour les fabricants et distributeurs de matériel électroménager blanc qui avaient mal commencé les premiers mois de l’année précédente avant de profiter d’un rebond à partir de la mi-juin. Visiblement, le marché s’inscrit dans une dynamique un peu plus étoffée que 2009, durant laquelle les ventes avaient finalement progressé de 13% en volume et 6% en valeur, en dépit d’une conjoncture peu favorable. D’après les chiffres du premier trimestre fournis par la branche nord-africaine du cabinet GFK, spécialiste en études, conseil et information marketing, l’essentiel de la progression est porté par les segments des congélateurs, des lave-linge et des lave-vaisselle. Ainsi, 7 000 congélateurs ont été vendus en trois mois, soit une augmentation de 13% par rapport au premier trimestre 2009. Le chiffre d’affaires a progressé de 7%, à 23 MDH. Pour le lave-linge, 100 000 unités se sont écoulées, soit une croissance de 11%, pour une valeur de 213 MDH, en hausse 6%. Enfin, 3 200 lave-vaisselle ont trouvé preneur. La progression est de 15% sur la même période, pour un chiffre d’affaires de 14 MDH.
Vu ces chiffres, on peut considérer que le segment des réfrigérateurs, lui, est proche de la stagnation. Il faut dire qu’avec un taux d’équipement qui frôle les 90%, dopé ces dernières années par la généralisation de l’électrification dans le monde rural, c’est plus l’opération de renouvellement que celle du «premier achat» qui aujourd’hui tire ce marché.

178 000 appareils de froid et de lavage vendus en un trimestre

Toutes marques confondues, 68 000 unités ont été commercialisées au cours du premier trimestre 2010, soit une amélioration de 2% par rapport à 2009. Quant à la valeur, elle n’a augmenté que de 0,4%, à 294 MDH. Peut-être que ce segment a aussi fait les frais de l’atonie du marché de l’immobilier, les nouvelles installations étant souvent accompagnées de l’achat de matériels neufs.
Tout compte fait, 178 200 appareils de lavage et de froid ont été écoulés jusqu’au 31 mars dernier, mais compte tenu de la saisonnalité le marché de l’électroménager devrait croître plus rapidement au cours des prochains mois. Les opérateurs comptent en effet sur la saison estivale et les deux fêtes religieuses, Aïd Al Fitr et Aïd Al Adha, pour réaliser de belles performances. Toutefois, et c’est là le défi, il faudra qu’ils réalisent beaucoup plus de volume pour faire mieux en termes de chiffres d’affaires. Comme le montrent les statistiques de GFK, la croissance en volume est plus importante que la croissance en valeur, ce qui témoigne d’une baisse des prix moyens sur l’ensemble des produits. Si l’on se réfère aux chiffres de GFK, le prix moyen des congélateurs a baissé de 5% et celui des lave-linge de 4%. Le nouveau président de LG Maroc, Yong Geun Choi, fait le même constat pour sa société et Abdeljalil Lahlou, DG de Manar, producteur de la marque locale Siera, se montre plus alarmiste en estimant que «l’augmentation du volume ne compense pas la baisse des prix».
Une baisse que l’on peut aisément imputer à la concurrence tendue qui s’installe dans le secteur. Comme nous le confirme Saïd Sabir, responsable marketing chez Samsung, «une agressivité commerciale assez importante s’est mise en place au cours des dernières années». Un phénomène qui semble avoir profité à Samsung puisque ce dernier a gagné quelques parts de marché, grâce au renforcement de sa gamme et à sa stratégie de  distribution directe. Selon ses responsables, la marque a multiplié par deux sa part de marché au premier trimestre 2010 par rapport à l’année 2009 pour l’électroménager blanc. Et pour continuer à augmenter son activité, signe que le marché est porteur, Samsung annonce le lancement au Maroc de sa première gamme de lave-vaisselle pour cette année. De même, elle prévoit l’arrivée d’une gamme «design» déjà lancée en Corée, et l’élargissement de la gamme lavage.
Samsung ne fait cependant pas l’exception. Les autres fabricants ont aussi affiné leur stratégie commerciale et proposent des produits technologiquement plus avancés pour convaincre un consommateur de plus en plus avisé. Chez Manar, on mise sur une nouvelle gamme de réfrigérateurs Siera de type «semi no Frost», un système qui permet aussi bien la congélation sans givre des aliments, tout comme les appareils «no Frost», mais en même temps évite le dessèchement des produits frais dans le compartiment réfrigérateur. De l’avis de M. Lahlou, «un renouvellement constant de la gamme avec le souci d’apporter un rapport qualité/prix/service optimal reste la meilleure stratégie pour fidéliser la clientèle». LG n’est pas en reste. La marque sud-coréenne innove avec une 3e génération de compresseur linéaire qui permet de réduire considérablement, selon le fabricant,  la consommation d’énergie du réfrigérateur, d’en améliorer son efficacité à basse température et d’ajuster la capacité de refroidissement. Bref, dans un marché où l’argument prix ne permet plus tellement de se différencier, chacun met en avant son petit plus technologique et argumente avec force spots télévisés pour espérer faire pencher la balance de son côté.