Economie

Coca Cola : 400 millions de bouteilles et canettes vendues chaque année

Quelque 250 millions de litres sont ingurgités chaque année au Maroc
120 000 points de vente sont desservis par une flotte de 600 camions
Le budget annuel de communication s’élève à 200 MDH.

Coca Cola : 400 millions de bouteilles et canettes vendues chaque année

Plus de 50 % des Marocains consomment du Coca Cola au moins une fois par jour. Tel est le constat fait au regard des études de marché relatives à cette marque de boisson tellement connue à travers le monde entier qu’elle est devenue un des symboles de la domination américaine. «L’histoire marocaine de Coca Cola commence en 1945, à Tanger, où la boisson est introduite par des soldats américains», explique Adil El Fakir, marketing manager de Coca Cola export corporation.
A partir de 1947, des usines d’embouteillage seront progressivement construites dans la ville du Détroit d’abord puis à Casablanca, Fès, Oujda, Marrakech, Agadir et Rabat. Comme partout ailleurs, la firme s’appuie sur des partenaires locaux ayant une activité d’embouteillage. Elle se contente de leur vendre le concentré fabriqué à partir d’une formule originale et non moins secrète et à gérer la stratégie marketing. La boisson est produite selon un processus universel, mais le goût peut différer légèrement selon l’emballage (bouteille ou plastique).
Le partenariat noué avec les embouteilleurs locaux est basé sur la concession territoriale. C’est-à-dire que chaque embouteilleur contrôle une zone exclusive et, en échange, participe aux investissements de développement. Cela concerne, entre autres, la communication et la distribution.

Distribuée même dans les douars reculés à dos de mulet

Au Maroc, Coca Cola compte aujourd’hui trois partenaires. Le nord, soit 20% du territoire, est approvisionné par ABC, du groupe Zniber. Le centre (Casablanca, Rabat, Marrakech et Fès), environ 70% du territoire, est tenu par la North Africa Battling company. Quant au sud, à partir d’Agadir, il est sous le contrôle de la SBGS (Société des boissons gazeuses du Souss) appartenant au groupe Belhassan. Ce sont, au total, 9 usines qui mettent Coca en bouteilles.
Pourtant boisson rafraîchissante, Coca Cola souffre très peu des changements climatiques. C’est une boisson qui se vend de manière continue et stable tout au long de l’année, même si la demande est naturellement plus tonique en été. Par type d’emballage, le verre l’emporte de loin sur les bouteilles en plastique et les canettes. Au total, ce sont 250 millions de litres qui sont ingurgités chaque année au Maroc, soit 400 millions de bouteilles (verre et plastique) et canettes.
Pour arroser le marché, la firme s’appuie sur un réseau de distribution très dense. L’extension du circuit se fait selon un système centrifuge : approvisionner un périmètre donné à partir d’une usine, jusqu’à ce que la demande nécessite la construction d’une autre pour poursuivre la progression.
Aujourd’hui, la boisson est disponible dans 120 000 points de vente et la marque s’applique à assurer un approvisionnement régulier, quelle que soit la région. «Il existe même des endroits comme Touflaze, dans la région de Taroudant, qui sont approvisionnés à dos de mulet. C’est aussi le cas de la vieille médina de Fès», souligne M. El Fakir.
Dans des douars reculés, la marque choisit les lieux très fréquentés, parfois le domicile d’un notable, pour vendre ses produits. D’ailleurs, beaucoup de grossistes traditionnels sont nés au Maroc à partir de ce phénomène. Pour garder la boisson au frais, 60 000 réfrigérateurs, coûtant en moyenne 10 000 DH l’unité, sont répartis dans les différents points de vente approvisionnés par 600 camions une à deux fois par semaine.
Et pour limiter les lourds frais de logistique, dus en particulier au coût du stockage (une bouteille en verre est consommée en moyenne au bout d’un mois contre 2 mois pour une bouteille en plastique), 40 centres de distribution font le relais entre l’usine et les différents distributeurs.
Les grandes et moyennes surfaces représentent 3% du business de Coca Cola, chiffre qui monte à 5% si on compte les magasins Metro. Le reste est tenu par le circuit traditionnel.
Comme la concurrence a toujours été rude dans le secteur des sodas, Coca s’emploie à occuper sans discontinuer l’espace médiatique. Affiches, télévision, radio, publicité sur lieux de vente, jeux-concours, sponsoring..., tous les moyens sont bons et rien n’est laissé au hasard. Le budget de communication, nerf de la guerre, atteint en moyenne 200 MDH, selon la filiale marocaine
Au Maroc, Coca Cola a fait figure de pionnière avec la fameuse campagne «I’d like to buy the world a Coke» (j’aimerais acheter au monde un Coca). Mais après les campagnes de communication globale, normalisées à travers le monde, la firme est passée à une approche centrée sur les spécificités locales. Des études socioculturelles ont montré que les Marocains recherchent en majorité la reconnaissance sociale à travers la réussite. D’où le nouvel axe de communication de Coca Cola qui consiste à faire d’un individu lambda une star dès qu’il boit du Coca Cola. Une idée que la firme garde en toile de fond tout en la réadaptant au fil des spots publicitaires.
Autre manière de communiquer et d’être visible : le sponsoring. Et la marque a bien choisi son partenaire : il s’agit de l’équipe nationale aux côtés de laquelle elle est présente depuis 1996. Quoi de mieux que le ballon rond pour gagner le cœur et la sympathie des Marocains !

Noredine El Abbassi
www.lavieeco.com

2006-12-15

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